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Airbnb中国区掌门:全球短租巨头的本土化新征程

发布时间:2018-09-28 10:59    浏览:401

十一长假前,在位于上海老城区的一栋洋房建筑内,Airbnb爱彼迎联合创始人、首席战略官兼中国区主席Nathan Blecharzyk(柏思齐)带领刚上任不久的中国区总裁彭韬一起接受了腾讯-《深网》专访。

在富有格调的西餐厅、咖啡厅或者历史建筑内举行活动是Airbnb的一贯选择,正式进入中国市场后,Airbnb从未在酒店宴会厅举行过发布会,而通常,豪华的酒店宴会厅是大多数企业发布重要信息的首选场所。

这种选择是Airbnb企业文化和气质的一种外显,Airbnb是一家有着独特文化烙印的企业,作为全球分享住宿模式的开创者,Airbnb以提供迥然有别于酒店的住宿体验而俘获了众多拥趸。人情味、本地化体验以及独特的住宿空间是Airbnb为自己打造的几个关键印象,这些感性认知的背后,是已创办十年的Airbnb在全球范围内积累的超 450 万套房源。

从分享一张气垫床开始,Airbnb已将在民宿短租业务做成了一门大生意,如今,中国市场是其商业版图的重要部分。

正式进入中国市场三年有余,Airbnb仍在不断探索中国市场的本土化策略。对于一家业务遍及全球的平台型企业而言,如何在全球策略、企业文化与本土增长间取得平衡,是一个值得讨论的永恒话题。而在Airbnb中国区业务负责人频频换帅的背景下,彭韬的加盟会给中国区业务带来哪些影响备受关注。

拥有庞大用户群的中国市场对需要讲好全球故事的Airbnb而言无疑非常重要,因此在Airbnb四大业务单元中,中国业务单元独占一个。

与三年前相比,如今的Airbnb在中国市场面临着更加复杂的局面:本土在线旅游巨头不断加大对民宿短租业务的投入,小猪等玩家的规模已经不容忽视,产业链上游吸引了越来越多人加入,民众与监管对待共享住宿的态度也在悄然发生变化。

在不断变化的内外环境前,Airbnb的中国战事要如何进行?Airbnb选择让中国区主席柏思齐与新上任的高管彭韬共同解答这个疑问。

被改写的入华成绩单

事实上,Airbnb的入华之路并非一帆风顺,三年前,其宣布正式进入中国市场时,Uber与滴滴激战正酣,有Uber的凶猛入华之路在前,Airbnb的进入曾被国内的同行业玩家赋予众多期待——与共享出行行业相比,彼时的共享住宿仍处于初期阶段,中国玩家们希望Airbnb能够催化行业的发展速度,但Airbnb并未选择这样做。

不仅未如Uber一样激进,Airbnb的入华之路甚至可以用“慢条斯理”来形容,对此,中国的短租同行一度对这位老师入华的表现给出了“比较遗憾”的评价。不过情况正在发生变化。

自 2016 年开始,Airbnb加快了本土化步伐,当年其开始扩充中国本土团队; 2017 年上半年任命了中国区业务负责人葛宏为全球副总裁,发布了中文名爱彼迎,并将业务从出境游为主拓展到了出境游和境内游并重; 2017 年 10 月,受葛宏离职影响,柏思齐出任中国区主席一职,并于随后宣布在中国设立本土客服中心、扩大本土布局等战略;今年 3 月,Airbnb十周年全球战略正式落地中国, 7 月初,Airbnb宣布投资本土民宿托管平台城宿,随后,彭韬宣布加盟任中国区总裁。

尽管未以“凶猛”的面目示人,但外界仍能够从Airbnb的系列动作中捕捉到其加快中国市场本土化的节奏。这些尝试颇有成效,根据《深网》从小猪、途家等国内重要民宿短租企业的高管和业务负责人处得到的反馈,Airbnb仍是他们最关注的对手。与两年前“比较遗憾”的评价相比,能够感受出Airbnb中国本土化成绩单正在被改写。

根据Airbnb提供的最新数据,目前,Airbnb中国区业务除了出境游增长迅速外,境内游发展也很快,从预订天数来看,境内游已经占到Airbnb中国区业务的50%。而且以前是一线城市发展快,但是现在部分二线城市的增长已经达到了170%。在一线城市,Airbnb爱彼迎的每日平均房费增长了10%,这体现了房客的要求在提高,而房源的质量也在改善。

注:ADR指已售客房平均房价

这些数据显示,中国的低线城市将成为Airbnb的新增长点,而国内房源及预定量的提升,意味着这家短租巨头在入华道路上迈出了重要的一步。

从瞄准中国的出境游人群,到出境游、境内游并重,再到如今下沉至中国的更多城市,随着Airbnb在中国的业务不断深入,这家全球短租巨头面临的挑战也将更加复杂,而能否将已被改写的入华成绩延续下去并进一步提高,是摆在彭韬及其带领的中国区团队面前的最大考验。

新的本土实践

国外互联网公司入华鲜有成功案例,赋予中国团队多大自主权往往是决定成败的关键因素。有诸多案例在前,经过小心摸索,Airbnb正尝试在与中国区团队保持充分沟通的前提下,赋予他们更大权力。投资本土民宿托管平台城宿是这一模式的典型案例。

今年 7 月,Airbnb宣布向国内民宿托管平台城宿投资 500 万美元。Airbnb方面称,这一举措将增加Airbnb爱彼迎在中国各地的高质量房源供给,为Airbnb爱彼迎房东提供更多线下资源和服务,同时,也将助力城宿在全国获得更多房源。

投资城宿是Airbnb大战略下的一次尝试。根据彭韬的介绍,Airbnb爱彼迎未来的三大战略为:注重品牌、质量及社区,“这是爱彼应的三大支柱,或者说是三大引擎。”而在中国特殊的市场环境下,民宿托管平台如今已是改造民宿质量的一股重要力量,对城宿的投资,可以看做Airbnb基于本土市场进行的一次试探。

在柏思齐看来,投资城宿就像是一个实验,“Airbnb会问自己一个问题,我们怎样才能给新兴的生态系统以及伙伴赋能,这也是我们为什么投资(的原因),我们希望与城宿的互动所学进一步分享到社区中。它不是封闭、保密的,反而像做原型样品的实验室一样。”

柏思齐向《深网》透露,从接触城宿到最终做出投资的决定Airbnb只花了短短一个月时间。“这是我和中国团队一起合作做的决策,当然投资主体肯定是全球总部,我作为中国区的主席可以帮助实现这样的交易,如果没有我这种角色存在的话,可能就需要花费更多的沟通成本,而且会有更大的挑战性。”

有柏思齐作为沟通的桥梁作为前提,为了让本土团队发挥最大效用,Airbnb选择不断扩大中国团队的权力范围。

在与腾讯《深网》进行独家对话时,代表Airbnb总部意志的柏思齐反复强调的态度是“充分授权”,这包括中国团队拥有独立的预算、独立的团队以及自己的产品。将自己定位为中国区与总部沟通桥梁的柏思齐表示,“我来中国的主要目的,一是为彭韬制定战略时提供一些建议,可以向他提供全球团队所拥有的资源。”而彭韬则对《深网》表示,中国团队的构建完全由其决定。

代表总部的柏思齐与负责中国市场的彭韬合作显然已经展开,对话中,柏思齐提到,“彭韬提出了很多目标,带给我们团队很多紧迫感。”

无论是中国区新负责人的上任,还是一系列本土化措施的进一步落地,对Airbnb而言,新的本土化实践开始了。

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